Дэвид Шнайдер
Сделать продукт настолько неотразимым, что покупателям просто придется его покупать – работает ли это? Можете ли вы использовать определенную формулу, чтобы обеспечить компании гарантированный успех? Одна из крупнейших корпораций США хотела сделать это. Но почитайте сами, что из этого получилось.
Проблема бизнес-стартапов
По статистике, 90% предприятий терпят крах в первые 5 лет после своего основания. Из тех 10%, которые выживают в течение первых 5 лет в качестве основанного бизнеса, еще 90% терпят неудачу в последующие 5 лет.
Так вот, по статистике, нужно быть полным сумасшедшим, чтобы даже подумать об открытии бизнеса – ведь цифры очевидны. По статистике, начать успешный бизнес практически невозможно.
Что, если бы существовала формула предпринимательского успеха? Что, если бы продукты и услуги можно было разрабатывать, проектировать и продавать таким образом, чтобы именно нужные покупатели немедленно жаждали продукта? Разве нельзя сделать продукт настолько неотразимым по своим характеристикам, что сказать ему «нет» фактически станет невозможно?
Чтобы ответить на эти вопросы, давайте вернемся немного назад в экономическую историю. В 1950-х годах одна из крупнейших на тот момент корпораций США пыталась сделать именно это – разработать продукт, который точно соответствовал бы ожиданиям клиента, вкусам потребителя и не оставлял бы желать лучшего. Попав на рынок, этот продукт сделает компанию самой успешной в мире и принесет невообразимую прибыль.
Теория
Компанией, разработавшей этот чудо-продукт, была не кто иная, как Ford Motor Corporation. И продукт должен был стать автомобилем, который будет точно соответствовать желаниям клиентов, чтобы сделать его неотразимым. Это произошло в 1950-х годах в США, когда автомобили стали доступны массам. Соответственно, 1950-е годы были одними из самых плодотворных лет для автомобильной промышленности США.
Компания Ford провела внутренние исследования групп покупателей, действующих на рынке, и тщательно их проанализировала, чтобы лучше их понять. Анализ рынка и опросы клиентов в то время все еще были чем-то революционным. Целью было лучше понять, о чем думают клиенты, и создать именно тот автомобиль, который просто необходим каждому – то есть, вывести “формулу успеха“.
Реализация
В те дни обычным делом для рабочего класса было отдавать предпочтение более доступным брендам, таким как Ford, а после карьерного роста или другого экономического продвижения переходить на следующий уровень, позволяя себе машины среднего класса, включая Oldsmobile, Buick, GMC и другие. Таким образом, это были крупнейшие конкуренты Форда. В связи с экономическим подъемом того времени Форд подбирал клиентов для конкуренции, поскольку они уже знали, что, как только их доходы увеличатся, они перейдут на другую марку, а не на Меркурий, собственный бренд Форда для среднего класса.
Форд хотел изменить это и предложить автомобиль премиум-класса, который позволит нынешним клиентам Форда оставаться с Фордом в долгосрочной перспективе. Риск разработки совершенно новой модели автомобиля был хорошо известен и подробно проанализирован. Было известно, что с начала автомобильной эры в США из 2900 различных моделей, разработанных с тех пор, продавалось только около 20. Они также слишком хорошо знали о производителях автомобилей, которые в те годы были вынуждены объявить о банкротстве или были очень близки к этому, таких как Crosley или Kaiser Motors, которые полностью исчезли с рынка в 1954 году.
Разработчики Форда, учитывая эти риски, хотели сделать все правильно. Дизайн автомобиля, название и даже маркетинг для него были тщательно выверены по результатам десятков опросов покупателей. Годами изучалась каждая деталь, по которой ориентируются покупатели при покупке автомобиля. Огромный маркетинговый бюджет был выделен на то, чтобы охватить каждую деталь процесса покупки автомобиля с точки зрения покупателя:
- Людям больше нравятся большие или маленькие задние фонари?
- Хотят ли они хромированный бампер или предпочитают, чтобы он был в цвете кузова?
- Клиенты предпочитают круглые или квадратные светильники?
- Им нужен спортивный автомобиль с улучшенной управляемостью или автомобиль, в котором сможет разместиться вся семья?
Форд хотел дать покупателю именно то, что он или она хотели. Были доступны точные данные о том, что клиентам нравится и не нравится в автомобилях, чего они хотят и какие автомобили они точно бы купили. Студия дизайна «Edsel», которая раньше называлась «E-Car», охранялась 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. «Е» в то время все еще означало «Экспериментальный». Были даже проведены фотографические исследования различных моделей всех 19 различных марок автомобилей, представленных на рынке, и обнаружилось, что на расстоянии они были настолько похожи по своей конструкции и дизайну, что были почти неотличимы друг от друга. Главный дизайнер E-Car хотел создать совершенно новую линейку, которая бы отличалась от структуры и формы других автомобилей даже на расстоянии.
Прототип «Edsel» располагался на площадке, где не было холмов или чего-либо подобного, что позволяло бы заглянуть в окна. Даже замки в здании были подготовлены таким образом, чтобы их можно было поменять в течение 15 минут, если ключ попадет в руки конкурента. Там следили за каждой деталью, и на всех сотрудников, работающих над проектом, действовали строгие соглашения о конфиденциальности. Ко всем планам применялась строгая и тщательная секретность, поскольку разработчики были уверены в успехе этого проекта. Мерам безопасности в ««Edsel»» могли бы позавидовать многие фильмы о Джеймсе Бонде.
Команда дизайнеров обдумывала каждую деталь: от расположения дверных ручек до того, какому рисунку нужно следовать при использовании хрома. Они были убеждены, что строят самый успешный автомобиль в истории человечества.
Все данные совпали, каждая деталь была продумана точно по пожеланиям заказчика. Ни один вопрос не остался без ответа.
Все мнения клиентов были учтены, это должен был быть абсолютно неотразимый автомобиль – данные наконец это доказали. Данные были очевидны – здесь была найдена формула успеха!
Вдохновленный пожеланиями клиентов, «Edsel» был доступен в целых 18 различных вариантах. Это был очень необычный подход для того времени, когда целые автомобильные бренды предлагали лишь несколько различных моделей. Излишне говорить, что усилия были огромны. По словам очевидцев, на его первой презентации, организованной компанией Ford, царило молчание более минуты, прежде чем толпа начала аплодировать. Никогда еще с тех пор, как Генри Форд сконструировал свой первый автомобиль, презентация нового автомобиля не вызывала подобной реакции. Такой уровень усилий на протяжении многих лет никогда раньше не прилагался к разработке потребительского продукта.
Практика
Огромная маркетинговая машина заработала на год вперед с кампаний, посвященных бренду и новому автомобилю. 4 сентября 1957 года было заранее названо «Днем E», и вокруг продукта и его дебюта была поднята самая большая шумиха. Чтобы оправдать затраты и усилия, ожидалось, что будет продаваться 200 000 Эдселей в год. Положение на рынке должно было значительно улучшиться, и этот продукт должен был покорить сердца клиентов.
Данные наконец доказали это: «Edsel» был всем, что, по словам клиентов, они хотели.
Проблема заключалась в том, что в десятках опросов клиенты сами не знали, чего они на самом деле хотят и как, вероятно, будет выглядеть сумма различных желаний, перенесенная на автомобиль.
За более чем два года было продано всего 109 466 автомобилей «Edsel», большинство из них сотрудникам Ford или самим дилерам, которые отчаянно пытались добиться успеха проекта.
Пример доказывает, что даже лучшее планирование, самый большой бюджет и самые точные данные не являются гарантией успеха в новом проекте. В пересчете на сегодняшнюю стоимость «Edsel» обошелся Форду в убыток примерно в 2 миллиарда долларов (Brooks, 2019).
Почему «идеальный» продукт потерпел неудачу?
В настоящее время существует множество возможных причин, которые пытаются объяснить, почему «Edsel» потерпел неудачу, несмотря на такие инвестиции и усилия.
- Созданная шумиха и грандиозные обещания, данные маркетингом, теперь часто считаются частью провала, поскольку ожидания от «автомобиля будущего» в результате были настолько высоки, что разочарование было практически неизбежным.
- Другая возможная причина заключается в том, что премьера «Edsel»l состоялась именно в начале рецессии – события, которое, конечно, никто не мог предвидеть годами ранее.
Из-за высокой стоимости и ожидаемого значительного спроса цена на «Edsel» также была очень высокой. Ford тогда, как и сейчас, был брендом с довольно умеренными ценами и типичным средним классом. Вероятно, поэтому покупка дорогого Форда в условиях экономического кризиса была бы противоречивой для многих клиентов. Точно так же дизайн «Edsel» многие описывали как просто уродливый, и это несмотря на то, что в своих опросах он отражал именно то, чего хотели клиенты. - Еще одним важным фактором провала проекта, вероятно, стал большой разрыв в годы между первоначальным проектом и окончательным выпуском автомобиля. Тем временем экономический климат резко изменился и, возможно, изменились вкусы потребителей. Даже в доцифровые времена уже было смертным грехом затягивать проект так долго, что менялись базовые условия. Позднее на рынке получил распространение новый класс «компактов», а не широкие и длинные автомобили среднего класса с их расточительными двигателями и громоздким внешним видом.
Что в конечном итоге стало решающим фактором в провале Edsel, вероятно, так и останется загадкой. Вполне возможно, что это была серия различных ошибок и, к сожалению, очень неудачное время для запуска.
Однако наиболее вероятное и широко распространенное объяснение состоит в том, что опросы клиентов и совершенно новое на тот момент исследование мотивов покупок на самом деле отражают лишь спонтанные мысли.
Точно так же легко высказать свое мнение по тому или иному вопросу, но гораздо труднее купить дорогой продукт, например автомобиль, на сэкономленные деньги.
Даже при наличии самых точных данных невозможно предсказать, насколько точным должен быть продукт, чтобы найти группу покупателей. Не существует «формулы» красивого продукта. Не существует патентованного рецепта предпринимательского успеха. До появления Ford Edsel не было ни одного сопоставимого проекта или продукта, который когда-либо выводился на рынок с такой тщательной подготовкой. Таким образом, в то время мы могли только предполагать, какая логика заставила бы нас поверить: если мы дадим покупателю именно то, что он хочет, он, скорее всего, купит наш продукт. Реальность тогда доказала, что, к сожалению, не существует никаких гарантий для человеческого поведения и, конечно же, не существует патентованного средства для достижения оптической красоты или предпринимательского успеха.
Заключение
В нашем цифровом мире мы имеем в своем распоряжении все больше и больше данных, все больше работаем с этими данными, а также принимаем все больше и больше решений на основе этих данных.
Мы склонны полагать, что эти данные обязательно отражают реальность. Все более сложные алгоритмы создают прогнозы и модели того, как все будет развиваться в будущем.
Пример Ford Edsel показывает, что
даже при наличии далеко идущего бюджета и точных данных невозможно предсказать один компонент: поведение людей .
Таким образом, мы, предприниматели, маркетологи, продавцы или кто-либо еще, кто хочет изменить мир и должен работать с людьми, всегда имеем неизвестную переменную. Чтобы выяснить, как именно это выглядит, нам остается только тестировать и экспериментировать, чтобы увидеть, что действительно работает на практике, а что нет.
Источник: Morethandigital
Перевод с английского
Main photo by Amos Bar-Zeev on Unsplash
Coffee Time journal
Твой журнал на каждый день!
